経営学部Faculty of Business Administration

消費者の行動は、非常に微妙なものに左右されてしまいます。昨日まで飛ぶように売れていたブランドが、突然売れなくなってしまいます。一体何が消費者の行動を規定しているのでしょうか。当授業では、このような消費者行動について、さまざまな角度から講義します。履修者は、消費者行動に関する体系的な知識を獲得できるようにし、マーケティング戦略の構築との関連性を意識して、より効果的な消費者戦略を想定しながら受講することが必要になります。

当科目の履修者は、消費者行動に関する基礎的な知識獲得のために、2020年までに展開されてきた消費者行動研究の枠組みとその流れを把握できるようになることを目的とし、また消費者認知・消費者態度・消費者行動という３つの視点を置きながら、消費者とマーケティング戦略に関する応用的な知識の獲得を目指します。とりわけ、ブランドマーケティングの実践を想定した消費者に関する知識の獲得ができるようになることを目指します。

ディプロマポリシーのうち、「DP1-1」に関連が特に強く、「DP4」に関連がかなりある

日本語 / Japanese

【授業の進め方】
本年度は、オンライン型での開講を予定しています。感染状況による各回の授業計画の変更については、学習支援システムに提示します。
「消費者行動論Ⅰ」では、消費者行動に関する体系的な基礎知識を学習します。特に消費者の行動を規定する消費者の心理プロセスに着目し、消費者行動モデルを基にして、その行動を規定する様々な要因を考察していきます。
【授業の方法】
主に講義形式により授業を進めます。
毎回、配布資料を使用します。
課題等に対するフィードバックについては、学習支援システムにて行います。

なし / No

なし / No

Ⅰ　春学期

※各回の授業形態は予定です。教員の指示に従ってください。

第1回：消費者行動とマーケティング

消費者行動とは何か、市場の把握と消費者理解、マーケティングの今日的課題と消費者行動分析について講義します。

第2回：消費者行動の分析フレーム

消費者行動の分析レベル、購買行動分析の視点と枠組み、消費者行動の分析モデルについて講義します。

第3回：消費者行動研究の系譜

消費者行動研究の源流と系譜、モ チベーション・リサーチの系譜、 ブランド選択モデルの系譜、消費者情報処理研究の系譜、近年の展開について講義します。

第4回：消費行動と消費パターンの分析

生活資源配分と消費行動、消費行動分析の３つのアプローチ、消費様式の選択メカニズムについて講義します。

第5回：消費者行動の変化とその諸相

消費者行動の変化をどう捉えるか、家事の外部化と消費の多様化、インターネットが変える消費者行動について講義します。

第6回：情報処理のメカニズム

情報処理システムとしての消費者、処理能力と処理資源の限界とその克服、消費者情報処理モデル、消費者情報処理とマーケティング対応について講義します。

第7回：情報処理の動機づけ

動機としての問題認識、動機づけとしての目標と目標階層、動機づけられるメカニズム、動機づけられた状態としての関与について講義します。

第8回：情報処理の能力

情報処理能力と知識、長期記憶の仕組み、認知構造の水準、専門知識力について講義します。

第9回：購買意思決定の分析

購買意思決定プロセス、伝統的な意思決定理論、情報過負荷の影響、情報処理の多様性について講義します。

第10回：購買前の情報処理

情報の内部探索、情報の外部探索、情報の解釈メカニズム、解釈の多様性について講義します。

第11回：購買時の情報処理

低関与情報処理、情報処理のモード、相互適応的な情報処理について講義します。

第12回：購買後の情報処理

購買後の再評価、再評価と満足、消費者間の社会的相互作用について講義します。

第13回：購買意思決定プロセスとマーケティング

情報処理プロセスを捉える視点、情報処理プロセスとマーケティング・マネジメント、購買意思決定とマーケティングとの関わりについて講義します。

第14回：購買意思決定の特性とマーケティング＆ブランド構築と統合型マーケティングコミュニケーション

購買意思決定と提案価値のデザイン、購買意思決定と価値伝達のデザイン、購買意思決定とインターネットについて講義します。さらに、コモディティ化からの脱却とブランド構築、ブランド構築のための視点、CBBEから見たマーケティング・マネジメントについて講義します。

授業内容に関する消費者の認知・態度・行動について、自分もしくは身近な隣人の様子を観察して、ノートに整理してください。授業で詳解する様々な理論やモデルを適用して、その様子を自分なりに分析してください。そして、それに対応する有効なブランドマーケティング戦略を考案してください。本授業の準備学習・復習時間は、各8時間を標準とします。

青木幸弘他、『消費者行動論：マーケティングとブランド構築への応用』、有斐閣アルマ、2012年。

上記のテキストの要約を印刷物として授業支援システムで配信します。

青木幸弘『消費者行動の知識』、日経文庫、2010年
田中洋・清水聰、『消費者・コミュニケーション戦略』、有斐閣アルマ、2006年
新倉貴士、『消費者の認知世界』、千倉書房、2005年

２つのレポート課題（各50％）により評価します（各50％）。
授業内容の理解度を基準とします。

授業のテンポに気をつけながら進める予定です。
適切な板書方法を工夫して進める予定です。
マイク音量と画像鮮明度に配慮する予定です。

インターネットを利用できる機器を準備してください。
配布資料を用意する予定です。

〔関連科目〕
　マーケティング論Ⅰ/Ⅱ、マーケティング・リサーチⅠ/Ⅱ

〔受講上の注意〕
　マーケティング論Ⅰ/Ⅱを履修した上で受講することが望ましい。